Conceptos válidos, universales, multiusos*.

Somos buenos, muy buenos.
Tan buenos somos que desarrollamos conceptos universales; tanto visuales como textuales (?) y de manera tan genial que uno de nuestros principales clientes (por prestigio,que no por facturación) no hace más que aprovecharlos. RE-APROVECHARLOS, reutilizándolos y aplicándolos a un sinfín de productos y/o ofertas tan dispar que nos tiene locos.

Ideas y conceptos desarrollados como debe, ad-hoc para cada necesidad concreta de comunicación, pasan a convertirse en una especie de farsa monéa que va de soporte en soporte dando a entender que le da igual arrimarse a un sitio u otro.

Así pues podemos ver como copys construidos en base a una necesidad específica, pongamos por caso vender castañas, son aplicados a una autogestionada comercialización de melones; o un tratamiento gráfico exprofeso para una presentación corporativa se estira como goma de mascar hasta convertirse en el hilo conductor de un sitio web. Todo desde la emboscada, sin previo aviso.

Pues tenemos un problema. Es evidente que no nos hacemos respetar. Quizás es que nunca hemos manifestado abiertamente nuestro malestar o puede que subyaga una cierta condescendencia. Muchos diseñadores tendemos a mirar por encima del hombro demasiado a menudo.

El caso es que si nosotros como profesionales tenemos un problema reconocido (del cual podríamos olvidarnos y vivir cómodamente instalados en la rutina del más de lo mismo), el verdadero problema está en casa del cliente, en lo más profundo de su conducta corporativa.
No tiene mensaje. No existe un concepto aglutinador. No se explica.

Fabrica y comercializa productos industriales, de marcadas y evidentes virtudes higiénicas y en su mayoría con una clara vocación multifuncional. Pero de ahí a confundir el producto con el mensaje dista un mundo. El producto puede ser el mensaje si, pero no cualquier concepto se puede aplicar a cualquier producto.

Se produjo un punto de inflexión, esperanzador, cuando el cliente solicitó un estudio de marca a una Consultora de marca -que curioso-.

Citaron a unos profesionales de tan críptico sector que confeccionaron un impresionante, colorido e iconográfico PowerPoint. Los resultados, que no se hicieron esperar (sic!), plantearon un paisaje desolador y abogaban por un ejercicio de cambio drástico, urgente y obligatorio.
Calcetín del revés.

Cobraron su también impresionante minuta y fueron invitados a desaparecer por la puerta de atrás. Del estudio de marca, grandilocuente, afectado e infrarreal se sabe poco. No se ha vuelto a saber nada más realmente. Bueno, nosotros tenemos una copia y nos reímos mucho, muchas veces.

A los diseñadores que llevan trabajando con la marca desde hace más de cinco años, bregando a diario con maneras arcaicas aunque para ser justos en alguna ocasión apoyados desde dentro, no se les invitó nunca a ninguna reunión (ni a ningún opíparo brunch de trabajo) y ningún Brand Consultant -wow- les llamó a consultas-que curioso-.

A quienes han construido durante todo este tiempo por el sistema trucha y a los que sólo algún éxito mediático y una vocación de servicio al cliente conductualmente draconiana, no nos engañemos, se han mantenido en el lado interior de la puerta, aunque sea la de atrás, nadie les pidió opinión. Eso que se ahorraron ambas partes se podría pensar, pero yo lo digo con manifiesta lástima profesional. ¿O es rencor?

De los Brand Consultants jamás se supo, aunque un ejército de asesores y nuevos consultants, una vez corrida la voz de dinero fácil y esfuerzo mínimo, se agolpan ya en la puerta. En la de delante, en la principal, eso sí.

Son como los productos de nuestro cliente, multifuncionales. No le hacen ascos a nada y nada se les hace grande o profesionalmente alejado. Tienen mucho Nojáu . Tratan el diseño gráfico, ellos si que si, con la condescendencia del hermano mayor.

Para entendernos, si un tipo diseña un wáter (muy loable) por definición sabe más sobre diseño que Paul Rand. Puede que la diferencia esté en el soporte. Es más longeva una taza de wáter, si vas con cuidado, que un catálogo o un póster.

Pero no es ningún innodoro más longevo que la marca (eso que se esconde cuando miras debajo del logotipo). Creo que la diferencia no está en lo que dure físicamente si no en el mensaje que deje en herencia, en la suma de mensajes de hecho. Y a esos hay que prestárles atención y no dejarlos al cuidado de cualquiera.

¿O es que no habéis visto la Mano que mece la marca?


*Pa un barrío o un fregao.